Hétmillió palack

Az egyik legnagyobb borexportőr a neszmélyi Hilltop, mely a kezdetektől jelen van Nagy-Britanniában. Tavaly hétmillió palack bort szállítottak a szigetországba, ebből kétmilliót  Riverview márkanév alatt. A borászat vezetői korábban is külkereskedelmi területen dolgoztak, így számukra természetes volt, hogy nem csak a hazai értékesítésben gondolkodtak. Szerencsével jártak, hiszen első vevőjük a Sunday Times Wine Club volt, amely úttörő szerepet játszik az új „borforrások" feltérképezésében. (Angliában a borklubok nagy népszerűségnek örvendenek. Havi fix összegért havonta házhoz szállítanak 6-12 palack jó minőségű, boltokban még nem kapható bort, majd ha a szaküzletekben és áruházláncokban is kaphatóak lesznek ezek a borok, új felfedezések után néznek.)

1992 óta a nagyobb élelmiszerhálózatokban is kaphatóak a boraik. A Hilltop egyik tulajdonosa, Keresztury Éva szerint a magyar borok ismertségének legfőbb akadálya a presztízs hiánya. „A Tokaji Aszú mindenütt kivétel, a desszertborok élvonalában volt mindig is mint zászlóshajó. A száraz magyar borok azonban csak kevés, a világ borai iránt szenvedélyesen érdeklődő borbarát körében ismertek" - mondja. A Hilltop a külföldi fogyasztóknak azt a szélesebb rétegét célozza meg, akiknek fontos, hogy elérhető áron finom, mindig ugyanolyan jó minőségű borokat fogyaszthassanak. Boraik minőségét szőlőültetvényeik is megalapozzák, hiszen részben bio- és biodinamikus termeléssel, kizárólag környezetbarát módszerekkel dolgoznak.

Hasonló történet a Pannonhalmi Apátsági Pincészet borainak útja a külföldi ismertség felé. A visszavásárolt egyházi földterületeken (közel 52 hektáron) 2001-ben kezdték el a telepítéseket, majd 2003-ban az új borászat építését. Kezdetben más hazai pincészetekkel karöltve igyekeztek külföldi kapcsolatokat építeni, majd önálló külföldi marketingbe kezdtek. Jelenleg évente 250 ezer palack bort készítenek a Szent Márton hegy lábánál, s ennek a mennyiségnek közel negyede kerül külföldre: Belgiumba, Hollandiába, Lengyelországba, Németországba, Angliába, az Egyesült Államokba, illetve Hong Kong-ba. Illés Tamás kereskedelmi vezető szerint „a magyar borok egyébként sem könnyű piaci térnyerését nehezíti újvilági társaik jellemzően tömegtermelésből adódó árelőnye. Ugyanakkor, ezeréves borkultúránk alapján, termőterületeink egyedülálló adottságainak kihasználásával ismét fel lehet építeni a magyar bor egykor fényes hírnevét" - vélekedik. Ehhez persze képviseltetni kell magunkat a nemzetközi borversenyeken, rendezvényeken, illetve kóstoltatni, utazni és ápolni a jó kapcsolatokat mind a fogyasztóikkal, mind a forgalmazókkal.

A magyar bor népszerűsítésén munkálkodik a villányi Malatinszky Csaba is, a Malatinszky Kúria Szőlőbirtok tulajdonosa. Borai a prémium kategóriát képviselik, s 2003 óta kaphatók külföldön. Jó hírük elismeréseként tavaly több nemzetközi borszakértő, így Steven Spurrier és Isabelle Legeron, a Travel Chanel borajánlójának műsorvezetője is meglátogatta őket. Boraik 25 százaléka talál gazdára nemzetközi piacokon, elsősorban Angliában, de értékesítenek Indiában és Kínában is, s emellett szeretnének jelen lenni a Benelux-államok, Skandinávia és Németország borszaküzleteiben is.

Malatinszky Csaba úgy látja, a magyar borok szélsőségesen vannak pozícionálva, vagyis egyes boraink világhírűek, más részük viszont említésre sem méltó. Egyes tételek az áruházak alacsony árfekvésű választékának részei, mások a luxuséttermek kínálatában is megtalálhatók. Ahogy mondja: „Mint minden bortermelő országban, a presztízst nyújtó borok nálunk is a teljes termelés legfeljebb öt százalékát adják. Tehát amikor jó francia vagy olasz borról beszélünk, feltehetően a termelés 95 százaléka ezen kívül esik. A nagy marketingerőket azért vetik be, hogy a fogyasztókkal elhitessék: a nagyobbik rész is jó. A felső öt százalék menedzselése sehol sem probléma. Magyarország földrajza és klímája pedig sokkal változatosabb annál, semhogy 50 millió palack egyforma bort lehessen gyártani. Hazánk is determinált arra, hogy sokszínű, magas minőségű és alacsony palackszámú borokat adjon."

Néhány fecske

A hazai borászatok nagy része maga vívta ki helyét a külföldi borboltok polcain. Pedig elvileg létezik magyar bormarketing. Kialakítása a 1990-es évek elején kezdődött, majd néhány év működés után - pénzhiány miatt - a kezdeményezés vesztett lendületéből. 2005-ben az ágazatban működő szervezetek megalapították a Magyar Bormarketing Kht.-t, mely a hazai nedűk hírnevének növelését hivatott ellátni itthon és külföldön. 2008-ra elkészült a Közösségi Bormarketing Stratégia is, aminek keretében az elmúlt két évben számos promóciós program valósulhatott meg.

A társaság finanszírozását a belföldön forgalomba hozott borok literje után beszedett - korábban nyolc, jelenleg öt, illetve tízforintos - forgalomba hozatali járuléka biztosítja, aminek 60 százaléka fordítható közösségi bormarketingre. Ez évente 750 millió forint. Az összeg jelentősnek tűnik, a felhasználása azonban nehézkes, és mintha elfolyna a bürokrácia útvesztőiben. Először a földművelésügyi minisztérium kasszájába kerülnek az összegek, majd onnan tovább az Agrármarketing Centrumhoz, ahonnan a Bormarketing Kft. juttatja tovább azokhoz a borászatokhoz, akik közösen kívánják reklámozni termékeiket.

A hosszadalmas procedúra során sok esetben késtek a szerződéskötések és a kifizetések. Ennek esett áldozatul 2009 őszén a Bormarketing Kht., mely tavaly év végére 10 millió forintot meghaladó adósságot halmozott fel. Ezért a társaság tulajdonosai a vállalkozás felszámolása mellett döntöttek. Ezután az Agrármarketing Centrum új közbeszerzési pályázatot írt ki a hazai borok belföldi és külföldi menedzselésére. A nyertes megbízása ezúttal fél évre (ez év január 1-től június 30-ig) szól, konkrét terveket azonban egyelőre nem hoztak nyilvánosságra. Működésüket a borászszakma kíváncsian, s némileg kétkedve fogadja. Abban viszont a legtöbben egyetértenek, hogy a legfőbb problémák a magyar borexportban: az ismeretlenség, a régi sztereotípiák berögződése, valamint a hatékony állami háttértámogatás hiánya.

A magyar egzotikus

A magyar borászok célja újra felfedezni a hazai borkultúra és a gasztronómia hagyományait, és ezáltal betölteni azt a rést a külföldi piacokon, amit a nagy (francia, olasz, kaliforniai, dél-afrikai) márkák sok esetben nem tudnak. A külföldi fogyasztók egy része ugyanis már kifejezetten keresi a távoli, egyedi borkülönlegességeket. „A bor egyénisége, az azt megalapozó nemzeti kultúra, a hagyományok mind megjelenhetnének a magyar bor márkája mögött, ha működne közösségi bormarketing. Az egyik magyar borászat sikere a másikét alapozhatná meg, hiszen a fogyasztók kíváncsivá válhatnának a következő magyar borra" - mondja Keresztury Éva. Mert minőségükben a magyar borok - ahogy számos nagy versenyen bizonyították már - könnyedén versenyre kelhetnek a külföldivel.

A hatékony marketing eszköze - az elmúlt években egyre népszerűbbé vált borfesztiválok mellett - a borklubok szervezése, ahol a termelőkkel való találkozás révén lehet belepillantani a borkészítés rejtelmeibe, másrészt az akár árukapcsolással - mondjuk érett sajtok kínálásával - egybekötött borkóstolás is új élményekkel gazdagítja az érdeklődőket. Innentől valóban nem kell cégér a jó bornak, hiszen nincs jobb reklám annál, mint ha hírét viszik. Új próbálkozás a Balaton északi partján, a Badacsony lábánál épülő borhotel is, ami szintén sokat tehet a külföldiek körében a hazai borok ismertségének növeléséért.

Érdemes még két tendenciát megemlíteni: az egyik, hogy a hazai piacon értékesített boroknak mintegy 20 százaléka külföldről származik, s a magyar borászatokban tulajdonosként is egyre több külföldi van jelen. Technológiai újításaik, a magyarokétól eltérő szaktudásuk és a tőkeinjekció azonban sokat lendíthet a hazai bortermelésen. A másik, hogy a hazai vásárlók körében is kezdenek teret hódítani az olcsó, import borok. A verseny tehát több irányból is befolyásolja a magyar bor jövőjét, ezért is égető szükség volna a jól működő, hosszú távon gondolkodó bormarketingre.

Magyarország a világ bortermelésének körülbelül egy százalékát adja.

A megtermelt mennyiségnek körülbelül ötödét exportáljuk.

A legtöbb magyar bort Németországban és Csehországban értékesítik.

A hazai termelésből 2008-ban nem egészen 500 ezer hektoliter bor került külföldi piacokra (ez a szám némi visszaesést jelent a megelőző két évhez képest), literenként átlagosan egy eurós áron.